熬得住，挺得住，谁才是湖南酱酒的中流砥柱？

白酒价格的“冰与火”，武陵酒是价格坚挺中的“少数派”！

文 | 张强

自2023年以来，高端白酒品牌在销量与增速方面都在放缓，一二线名酒出现价格倒挂、库存高企、现金流压力大等问题，市场上笼罩着一股“悲观”情绪。

【资料图】

在这样的大环境下，微酒记者走访市场发现，中国三大酱香名酒之一的武陵酒却呈现出价格稳中向上、库存高周转等罕见现象。

在这集中与分化、调整与淘汰发展阶段，武陵酒为何能够在逆周期中保持领先优势，实现价格与库存的正向发展呢？微酒记者通过市场来揭开武陵酒价格不倒挂的底层逻辑。

01

白酒价格的“冰与火”，

武陵酒是价格坚挺中的“少数派”！

自今年春节一波小高峰后，中国酒业市场似乎迎来了近年来的至暗时刻。

数据显示，2023年1月-5月超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重。

有经销商更是指出，白酒的“价格倒挂”问题的严峻程度超过“现金流压力”“库存压力”，成为当下行业重点关注且亟待解决的难题。

为何白酒价格会倒挂如此严重，微酒在走访郑州、长沙、济南等市场发现，大批经销商与渠道低价抛货，某一线品牌推出的千元价格带大单品，此前批价在1050元左右，目前批价降至940元。

再看酱酒品类，一二线酱酒品牌价格倒挂更加严重，部分酱酒品牌价格倒挂超过100元/瓶。有部分品牌低于成本处理甩卖都难以销售。

从终端来看，名酒尤其是高端酒的恢复情况还没有那么乐观，大部分上市白酒公司核心产品批价仍低于半年前，价格倒挂现象比较严重。

但随着记者的深入走访，在湖南长沙的终端店走访过程中，却有另外的发现，湖南本土酱酒品牌武陵酒的价格却非常坚挺。

其中，武陵酒的琥珀酒消费者成交价在750元/瓶的水平线上保持了两年，武陵的上酱也同样一直保持在2100元/瓶。武陵其他的大单品如武陵王、中酱同样如此，有部分产品价格还稳中有升。

由此不难看出，整个白酒行业处于“冰火两重天”的状态，像武陵和茅台这样的品牌，能够价格保持坚挺的是“极少品牌”。

02

终端布局与利润管理，

武陵酒破解“价格”与“库存”难题！

那么，武陵酒为何能够在这样的环境中脱颖而出？武陵酒保持价格坚挺的秘诀是什么？

微酒在市场中发现，武陵在市场的供给端与需求端两方面打出了一套漂亮的“组合拳”。

与其他品牌不同，在营销模式上，武陵酒创新打造“以终端为主的短链模式。这种模式不再走传统以经销商为主的长链模式的老路，改变传统的渠道结构。

在“短链模式”的引领下，武陵在终端布局、利润空间的管理上进行创新管理。

首先是终端的合理布局。

武陵根据产品不同发展阶段，对终端网点的数量、质量进行合理分配，同时干预终端进货的数量，确保供需关系的可控、稳定、可持续。

武陵在选择终端合作伙伴时，会多方面查询、了解该店铺的综合实力以及口碑。对于武陵来说，合作伙伴的口碑尤其重要，这涉及给店主的诚信度以及卖货习惯。

对于那些习惯低价卖货的终端店，武陵坚决不合作。调查清楚后，双方才会洽谈合作，并核定年度签约量。同时，武陵酒厂还会每个月排查终端店的库存情况，确保对市场库存心中有“数”。

其次是足够的利润空间。

改造终端、升级终端职能，让终端从交易职能上升到用户教育、需求培育层面上来，意味着终端老板付出的学习成本、时间成本、社交成本远高于一般的零售店，所以要保障终端有足够的利润空间。

有终端老板表示，大部分名酒的利润在3%—8%之间，武陵酒的利润却能够达到20%—30%，这也会使大家更愿意推介武陵酒。

不难发现，武陵通过终端的合理布局，保证其收益更稳定，盈利更保值，以保证其“更赚钱”；通过组织赋能，让终端有足够的利润，以保证其“更愿意卖”。

盛初咨询总经理杨大玉指出，短链模式让武陵不再扮演一个单独的生产企业，而是成为一个为终端赋能的平台，推动终端服务的专业化和专家化，能够持续地维护、服务用户，最终实现顺价销售与合理的库存。

03

超长瓶储与助销体系，

武陵模式下的两大“赋能计划”！

有行业人士称，武陵酒的短链模式具备更好卖、更省心、更安心、更赚钱等亮点。

由此不难看出，短链模式就是武陵加码高端市场的一张“底牌”。那么，这张牌是如何保证“四更”优势的？武陵酒有清晰的“赋能计划”。

武陵酒的“赋能计划”则是通过两大动作实现动销的可持续化。

首先，通过超长瓶储解决信任问题：武陵通过市场上量的控制，有了另一重收获，即有效保证了产品的超长瓶储期，以此解决产品的认知问题。

“陈年白酒消费受青睐，其消费总体增速达60%，市场规模不断扩张。”中酒协在《中国老酒市场指数报告》中曾预判，未来老酒市场将达到千亿以上的规模。

年份酒的价值虽然被消费者广为认可，但由于企业没有统一标准可依，消费者也没有标准参照辨别，导致了年份酒市场存在着各种乱象。

武陵酒坚持一年超长瓶储期，以产期为据，保证真实年份，以出厂日期为判定标准，以生产批次和包装生产日期为计算依据。

以武陵王为例，它的瓶储年份酒成品酒拥有1年以上超长瓶储，是真正的品质好酒。

其次，武陵酒搭建有有效的助销体系：目前包括“武陵雅集”“武陵王鉴评会”“寻味潇湘”等品鉴体系，让消费者更深度的体验到超长瓶储老酒的独特魅力。

同时，通过“三节”的品鉴酒赠送体系、朋友圈转发和终端直播导向下的线上传播引流体系、持续学习培训体系等，更深一步助推消费者对于高品质酱香的认知。

对于终端商而言，武陵酒的超长瓶储期与助销体系，是从终端思维入手，解决了白酒动销的痛点。显然，这套“赋能计划”对终端商来说是能够产生市场效应的。

吉马酒业有限公司总经理林建能就曾说过，酱酒市场“坡长雪厚”，武陵酒以“长期主义”与“武陵模式”在酱酒产业、市场扎根，让经销商完全放心。

综上来看，在武陵酒价格不倒挂的背后其实很大程度归功于武陵模式的创新性。

武陵模式的战略核心便是通过对产业价值链精准分配，以品牌为链接，释放终端价值，实现资源高效转化，最终引领武陵酒品牌价值最快触达客户及用户，并形成“闭环”价值反馈。

也就是说，武陵模式最终要系统性解决“资源效率转化”及“资源精准投放”等行业问题。

在行业观察人士看来，在“挤压式”竞争的环境下，武陵模式，让厂家和终端商深度捆绑在一起，形成“利益共同体”。而这套模式对酱酒破局价格与动销难题也很有借鉴意义。

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