焦点播报:LOUIS VUITTON 2024春夏男装秀：奢侈品正在用音乐接近年轻人

作者/ 郑容和

编辑/ 朱 婷

运营/ 小饼干

(相关资料图)

菲董联手福音合唱团Voices of Fire，推出了独具风格的作品《JOY（Unspeakable）》；Beyonce与丈夫嘻哈教父Jay-Z在Bernard Arnault身旁摇摆着；Rihanna和A$AP ROCKY也跟随着音乐开心蹦迪……半个好莱坞的明星都出动了，网友评论称是奥斯卡都难请到的阵容。

在郎朗悠扬的《Peace Be Still》演奏中，LOUIS VUITTON 2024春夏男装秀拉开了序幕。

仿佛一场盛大的音乐演出现场。

毫无疑问，LOUIS VUITTON正与音乐进行深度绑定。

大秀之外，此次LOUIS VUITTON 2024春夏男装秀还与国内领先在线音乐与音频娱乐平台腾讯音乐旗下的QQ音乐合作，创建了大秀内容专区，让用户通过音乐平台沉浸式倾听品牌的声音。

为什么是QQ音乐？

需要强调的是，这场LOUIS VUITTON 2024春夏男装秀，是Pharrell Williams以LOUIS VUITTON男装创意总监的身份，交出的第一份答卷。围绕着太阳打造一个明亮温暖的基调，这位街头「全球偶像」正不疾不徐地将个人特性与品牌经典融合。

故事的最开始，LOUIS VUITTON为什么选了菲董当男装创意总监？

这个问题在年初LOUIS VUITTON官宣由知名音乐人菲董Pharrell Williams接替已故的Virgil Abloh，成为新一任LOUIS VUITTON男装创意总监之时，就已经刷遍了潮流圈。

大多数人对 Pharrell Williams 的印象首先是一位嘻哈歌手，2015 年的大热单曲 《Happy》 让他火遍大江南北，粉丝们亲切地称他为 “菲董”， 他的音乐人职业生涯中曾获得过 13 座格莱美奖杯。

此次大秀开始前，LOUIS VUITTON品牌首席执行官 Pietro Beccari 坦言：“这（指选择名人领导 Louis Vuitton 的创意工作）很冒险，不过，在（前任） Virgil（Abloh） 逝世后，我无法选择一位传统设计师，我需要一个有更多东西的人，需要一个能通过音乐和时尚触碰人们心灵的创意人士。”

菲董显然超预期地完成了大秀：

正在世界巡回演出的Beyoncé、JAY- Z以及怀孕的Rihanna、A$AP Rocky还有新晋品牌代言人Zendaya都出现在了菲董的秀场。还有Offset、JBalvin、Tyler以及A$AP Ferg等等，菲董几乎请来了欧美嘻哈音乐的半壁江山。同时还联动了时尚、音乐、演艺、艺术、体育等多领域阵容。

路易威登在近期披露的未来规划中，直截了当地将自己定位为文化品牌。它要常驻流行文化内部，最好还能引导流行文化方向。

而菲董是一个不可多得的潮流文化洞察者，他对如何利用符号来塑造品牌显得“成竹在胸”。整个路易威登2024春夏男装系列没有过于夸张的廓形和过于新颖的概念，甚至可以从中找出许多品牌此前设计风格的影子。其中既有Kim Jones热衷的雅痞风格，也能看到Virgil Abloh那种取材于美式生活服饰的亮色廓形夹克。经过数码化处理的Damier棋盘格印花贯穿全场，菲董大玩Damier变奏曲，结合迷彩与像素，成为“Damouflage”，从第一套造型的雨鞋开始，接着在服装、包款等各处出现，甚至结合镭射切割在长外套上打造Monogram花朵，繁复精湛充满层次。

整场大秀将“街头、奢侈、音乐、时装、艺术”等概念全部纳入其中，显示出LOUIS VUITTON正在向综合性文化品牌进发。此外，一个很明确的信号，LOUIS VUITTON希望通过创意文化的跨界融合，吸引到更年轻的消费群体。这就不难理解为何LOUIS VUITTON 2024春夏男装秀会选择QQ音乐作为合作平台了。

中国正值端午假期，QQ音乐首次与奢侈品牌LOUIS VUITTON 2024春夏男装秀达成合作，给平台用户带来一个不一样的端午节假期。当音乐人Pusha T与No Malice身穿Louis Vuitton 2024春夏男装出现在QQ音乐站内，颇有一种打破次元壁的奇妙感。

基于良好的市场基础，LOUIS VUITTON 2024春夏男装秀与QQ音乐的跨界联合得到了年轻消费者的热情反馈。QQ音乐站内，LOUIS VUITTON 2024春夏男装秀相关视频播放次数超750万次，评论区也有不少用户表示惊喜。

与QQ音乐合作，一方面考虑大秀本身与音乐的深度灵感碰撞；另一方面看中QQ音乐在年轻人中的影响力。

具象化讲，全民“云看秀”的内容展示形式配合名人、明星的系列内容产出，使得品牌内容的传递更具颗粒度和年轻态，更加具有长尾传播效应。

再者，奢侈品不断在找寻打开年轻人奢侈品消费市场的钥匙。音乐作为内容文化的重要传播载体，既能够传播、反馈奢侈品的文化调性，又能够为品牌提供与消费者沟通的新形式，助力品牌完成从走近到并肩同行的用户心智渗透，音乐平台自然也就成为品牌方重视的内容输出渠道之一。

作为国内领先的线上音乐娱乐平台，TME旗下的QQ音乐拥有74%的30岁以下人群用户，其中75%的付费用户聚焦在18-40岁人群。奢侈品要吸引更多年轻群体的视线，而QQ音乐汇聚了海量年轻爱音乐用户，双方需求吻合。

回到“LOUIS VUITTON为什么选了菲董当男装创意总监？”这个问题。

LOUIS VUITTON 2月官宣文案中提及了Pharrell Williams的全球文化偶像身份。可见，品牌对Pharrell Williams（菲董）的期待，是创意和文化，是潮流和年轻人。这是LOUIS VUITTON选择 Pharrell Williams（菲董）的原因，也是LOUIS VUITTON与QQ音乐达成合作的原因。

音乐x奢侈品，品牌接近全球年轻人的新方式

根据国际咨询公司贝恩发布的相关报告，美奢行业身处主力消费人群完成代际更替的转折点，其整体人群购买力仍呈上升态势。90后人群消费稳定、00后人群加速涌入使得行业受众愈发年轻化，高端美妆30岁以下的消费者贡献了48%的市场，千禧一代是当前奢侈品消费的中流砥柱。

这样的变化也反馈在近些年品牌方的营销侧重点上。以LOUIS VUITTON 为例，去年9月，LV在中国秦皇岛阿那亚黄金海岸启幕了「Louis Vuitton 阿那亚男装大秀」引发不少关注。除了邀请Garage Rock和资深乐迷所喜爱的独立乐队Carsick Cars，作为表演嘉宾惹人注目之外，这场秀以中国导演贾樟柯监制、魏书钧执导的序幕电影《海市蜃楼》作为开场，也得到了时尚与影视界的不少好评。

2006年，在歌曲《In My Mind: The Prequel》中唱着，"We wanted this life，We salivated like wolves，Blow a hundred grand on LV leather good"的菲董，可能也未曾预想到自己会以Louis Vuitton男装创意总监的身份，把秀场玩成充满音乐元素的时尚盛会。

消费市场变迁的每个阶段，品牌也在不断迭代自己接近全球年轻人的方式。

如果说LV×草间弥生联名的各种玩法还算是时尚与艺术的经典搭配，那么从音乐人到影视人，从影视作品合作与音乐作品合作，从内容赛道到互动形式的变化，不难看出奢侈品品牌日渐重视对于消费者体验升级的市场大趋势。

在这样的宏观环境下，集数字化与社交化为一体的音乐消费场景，无疑正成为品牌原生内容营销传播的新阵地。简单来说，奢侈品品牌不再执着于强调厚重的品牌故事，而是转向更新鲜有趣的呈现。于是，依托高粘性新生代音乐年轻消费用户群体，QQ音乐也就成为了各大奢侈品品牌打通年轻消费群体的音乐平台合作首选。

在LOUIS VUITTON此次合作之前，QQ音乐与各大奢侈品品牌已有过不少深度合作案例。合作对象包含LOEWE 、CHANEL、DIOR以及BVLGARI等知名奢品品牌。内容合作的形式包括线上音乐会、品牌定制歌单、个性化主题装扮、品牌专属潮流音乐专区定制等等。这些合作都充分发挥QQ音乐在潮流艺术领域的巨大潜力，赋予品牌更多的潜能和多样性，均得到了十分积极的市场反馈。

复盘此次QQ音乐与LOUIS VUITTON的合作，以音乐内容为交流语言，以品牌文化为内核输出，结合品牌目标受众与艺人乐迷偏好，QQ音乐为LOUIS VUITTON 2024春夏男装秀打造秀场歌单专辑、定制音乐专区、秀场视频推广专区等。以音乐聚合、激发同好年轻群体，实现多重引流链路转化，助推更大范围的曝光互动，触达更多用户，深层次释放品牌影响力。

横向来看，音乐平台不仅仅逐渐成为奢侈品品牌营销数字化合作的重要一环，还渗透到了各个行业的方方面面。一个不可忽视的现实，“音乐x”力量正在文娱时尚等行业显现。

内容本身而言，音乐不只是氛围感神器，更是我们每个人生活的一部分，可以给我们带来更多快乐，治愈我们的不开心。QQ音乐与LOUIS VUITTON的合作，正是如此，音乐不止在秀场BGM里，也在每一个秀品中，更在我们每个人心中。

图源：微博、豆瓣，侵删。

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